Asiantuntijasta brändiksi

Monet yritykset kouluttavat asiantuntijoistaan ajatusjohtajia ja brändilähettiläitä, joiden puoleen media ja muut sidosryhmät kääntyvät vastauksia etsiessään. Olipa kyseessä sitten tietoturva, koulutus tai vaikka kiinteistöhuolto, joka alalla on omat ajatusjohtajansa, joita kuunnellaan tarkemmin kuin muita.

Miten ajatusjohtajan asema sitten otetaan? Taustalla on usein pitkäjänteinen työ, jossa yhdistyvät asiantuntijan oma panos ja yritysjohdon rohkaisu. Molemmat ovat elintärkeitä, sillä ilman asiantuntijan omaa intohimoa ja merkittävää ajallista panostusta urakan saa unohtaa. Mutta yritysjohdon mandaatti tarvitaan myös, sillä se antaa asiantuntijalle luvan puhua paitsi omalla myös yrityksen suulla.

Kun oma motivaatio ja mandaatti ovat kunnossa, asiantuntijan kannattaa kääntää katseensa oman osaamisensa laajentamiseen. Hänen on hallittava kenttänsä nurkasta nurkkaan voidakseen keskustella alan kehityksestä. Oman firman tuoteportfolion tunteminen (ja tuputtaminen) ei todellakaan riitä strategiaksi. Fiksuinta usein onkin pidättäytyä koko firman mainitsemisesta, ellei halua hyydyttää ajatustenvaihtoa muiden kanssa kokonaan. Mikään ei tapa julkista keskustelua yhtä tehokkaasti kuin mainonnalta haiskahtava keskustelunaloitus.

Jos motivaatio, mandaatti ja osaaminenkin ovat jo hallussa, ollaan jo pitkällä. Sitten tarvitaan opastusta viestintään. Asiantuntijan tulee osata ilmaista itseään sekä kirjallisesti että suullisesti, ja ideaalitilanteessa hän on sekä vakuuttava että kiinnostava esiintyjä. Myös sosiaalinen media on syytä ottaa haltuun, sillä vaikuttajaksi on nykyään vaikea kasvaa ilman sosiaalisen median pelikenttää.

Niin, miksi todellakin, se on hyvä kysymys. Rekrytointipeikkoa eli asiantuntijan karkaamista kilpailijalle on turha pelätä. Asiantuntija voi lähteä tai jäädä, ja molemmissa tapauksissa on hyödyllisempää, että hän on kasvattanut omaa osaamistaan ja sitä kautta tuonut lisää bisnestä yritykselle. Samalla asiantuntijan lisääntynyt tunnettuus on lisännyt myös yrityksen tunnettuutta. Asiantuntijan profiloiminen on myös lisännyt organisaation omaa brändäämisen osaamista, joka on hyödynnettävissä, vaikka asiantuntija vaihtaisikin työnantajaa.

Nyt asiantuntijalla alkaa olla jo tärkeimmät palikat järjestyksessä, mutta vielä kannattaa varautua sisäisiin soraääniin. Etenkin siinä vaiheessa, kun työ alkaa kantaa hedelmää, sisäiset kilpakumppanit saattavat kyseenalaistaa johdon mandaatin ja koko homman järkevyyden. Miksi firma satsaa asiantuntijan profilointiin, kun tämä kuitenkin kohta rekrytoidaan muualle?

Asiantuntijoiden brändäämisen puolesta puhuukin moni tekijä. Mutta sekä asiantuntijalta että organisaatiolta vaaditaan vielä yksi ominaisuus; kärsivällisyys. Brändiksi ei kasveta yhdessä yössä.